Комплекс маркетингових комунікацій для просування сільськогосподарської продукції

Маркетинг — сучасний інструмент обігу товарів. Сьогодні маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, встановити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Щоб завоювати свого покупця, підприємства повинні проводити комплекс маркетингових комунікацій (комплекс просування товарів).

Маркетингові комунікації — це засоби, за допомогою яких підприємства інформують, переконують і нагадують споживачам прямо чи опосередковано про свої товари й торгові марки. Маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки та засобом налагодження діалогу і взаємин зі споживачами.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з шести основних інструментів впливу: ◊ реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг. Головною функцією реклами є індивідуалізація продукту, проте реклама — дороге захоплення; ◊ стимулювання збуту — дії, що сприяють здійсненню купівлі: стимулювання споживачів, стимулювання сфери торгівлі, стимулювання торгового персоналу підприємства. Наприклад, споживачів стимулюють продажем сільськогосподарської продукції без посередників (ярмарки, виставки-продажі тощо); ◊ спонсорство — фінансовані заходи та програми, що реалізуються з метою створення повсякденних або спеціальних контактів споживачів із торговою маркою; ◊ зв'язок із громадськістю (паблік рилейшнз, PR) — програми з просування товару, послуги або підприємства в цілому за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах масової інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени; ◊ прямий маркетинг — використання пошти, телебачення, телефону, факсу, електронної пошти або Інтернету з метою охоплення потенційних споживачів або надання їм товарів і послуг без використання маркетингових посередників; ◊ особисті продажі — безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями під час проведення презентацій з метою відповідей на запитання й отримання замовлень.

Систематично категорії маркетингових комунікацій представлені в табл. 11.1. Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки та ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні підбірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони та залікові талони. Однак поняття комунікації виходить за рамки цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, навіть манери й одяг продавця — усе це інформує покупця. Для досягнення найбільшого комунікативного ефекту підприємству необхідно координувати весь комплекс маркетингу, а не тільки комплекс просування товару на ринок.

Т а б л и ц я 11.1. Основні види маркетингових комунікацій збуту ності Оголошення в ЗМІ Конкурси, ігри, розіграші, лотереї Фестивалі Благодійні заходи Семінари Виступи Торгові презентації Зовнішня реклама Річні звіти Телемаркетинг Каталоги Розсилка поштою Торгові зустрічі На упаковці

Призи та подарунки Покажчики в магазинах Екскурсії Участь у громадських заходах Корпоративні програми Лобіювання

Купони та залікові талони Роздача зразків Символи та логотипи В місцях продажу Електронна пошта Спеціалізовані виставки Розсилка

Одне з найскладніших маркетингових рішень для підприємств — визначення суми коштів, необхідних для ефективного просування товару. Розмір бюджету сильно залежить від галузі та самих підприємств. Для виробників промислового обладнання бюджет просування товару становить 5 — 10 % виручки, у харчовій промисловості — від

10 до 15 %. У кожній галузі існують як підприємства, що ігнорують просування, так і ті, хто робить на нього основну ставку.