Комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения сельскохозяйственной продукции

Маркетинг — современный инструмент обра щения товаров. Сегодня маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, установить на него привле кательную цену и обеспечить его доступность для целевых по требителей. Чтобы завоевать своего покупателя, предприятия должны проводить комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения товаров).

Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых предприятия информируют, убеждают и напоминают потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торго вых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных инструментов воздействия: ◊ реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Главной функцией рек ламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие; ◊ стимулирование сбыта — действия, способствующие соверше нию покупки: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала пред приятия. Например, потребителей стимулируют продажей сельскохозяйственной продукции без посредников (ярмарки, выставки-продажи и проч.); ◊ спонсорство — финансируемые мероприятия и программы, реализуемые с целью создания повседневных или специаль ных контактов потребителей с торговой маркой; ◊ связь с общественностью (паблик рилейшнз, PR) — программы по продвижению товара, услуги или предприятия в целом по средством распространения о них коммерчески важных сведе ний в печатных средствах массовой информации или благоже лательного представления по радио, телевидению или со сцены; ◊ прямой маркетинг — использование почты, телевидения, теле фона, факса, электронной почты или Интернета с целью охва та потенциальных потребителей или предоставления им това ров и услуг без использования маркетинговых посредников; ◊ личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями при прове дении презентаций с целью ответов на вопросы и получения заказов.

Систематически категории маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 1 1. 1. Каждой категории присущи собст венные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выстав ки и ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная ли тература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. Одна ко понятие коммуникации выходит за рамки этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, даже манеры и одежда продавца — все это информи рует покупателя. Для достижения наибольшего коммуника тивного эффекта предприятию необходимо координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения товара на рынок.

Т а б л и ц а 11.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций сбыта ностью Объявле Конкурсы, Фестивали Выступле Торговые Каталоги ния в СМИ игры, розы Благотво ния презента Рассылка На упаковке грыши, ло рительные Семинары ции по почте тереи мероприя Торговые Наружная Годовые Телемарке

Призы и тия отчеты встречи тинг Указатели в подарки магазинах Экскурсии Участие в Раздача об Электрон

Купоны и на произ обществен разцов ные покуп Символы и зачетные водство логотипы ных меро Поощри ки талоны Корпора приятиях тельные В местах Электрон

Компенса тивный му Лоббирова программы ная почта продажи ция диле зей ние Специали Рассылка

Одно из самых сложных маркетинговых решений для пред приятий — определение суммы средств, необходимых для эф фективного продвижения товара. Размер бюджета сильно за висит от отрасли и самих предприятий. Для производителей промышленного оборудования бюджет продвижения товара составляет 5 — 1 0 % выручки, в пищевой промышленности — от

10 до 15 %. В каждой отрасли существуют как игнорирующие продвижение предприятия, так и те, кто делает на него основ ную ставку.