Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности аграрного предприятия

Оценка маркетинговой деятельности: подходы и ключевые показатели

Любые вложения в продвижение продукции аграрного предприятия требуют систематической проверки на окупаемость. Для оценки эффективности маркетинговых усилий используют два основных подхода: отслеживание количественных метрик и математическое моделирование маркетинга-микс. Второй метод опирается на анализ данных по отгрузкам, розничным продажам, динамике цен и затратам на рекламу. Он особенно распространен на предприятиях, выпускающих фасованную продукцию, так как позволяет выявить перерасход рекламного бюджета и установить минимально допустимый уровень расходов.

В практической работе системы показателей разделяют на внешние и внутренние. Внешние метрики связаны с поведением покупателей, отношением к бренду, общей долей рынка, относительной ценовой премией и прибыльностью. Внутренние показатели отражают технологичность и инновационность самого хозяйства — например, объем продаж, который приходится на недавно освоенные виды продукции.

Для контроля рыночной позиции предприятия используют три базовых показателя доли рынка:

• Общая доля рынка — процент продаж предприятия от суммарного объема реализации всех производителей на данном рынке.
• Доля обслуживаемого рынка — объем продаж предприятия в процентах от продаж на сегменте готовящихся к покупке клиентов. Этот показатель всегда выше общей доли рынка.
• Относительная доля рынка — отношение доли предприятия к доле его главного конкурента. Значение выше 100 % указывает на лидерство, а показатель 100 % означает претензирование на лидерство.

Структура бюджета и расчет эффективности мероприятий

Динамика общей доли рынка рассчитывается как произведение четырех ключевых переменных (формула РЛПЦ). В расчет входят проникновение на рынок (процент покупателей продукции от их общего числа), лояльность (доля покупок у предприятия среди всех аналогичных покупок клиента), а также покупательская и ценовая избирательность предприятия относительно среднеотраслевых значений.

Структура издержек на маркетинг включает расходы на исследование рынка, составление планов, рекламу, организацию сбыта, упаковку, послепродажный сервис и содержание штата специалистов. Эти затраты выражают в фиксированных наценках в рублях либо процентах на единицу продукции или прибыли. Главным управленческим ориентиром служит соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж, которое анализируют вместе с общим финансовым состоянием хозяйства.

• Целевая доля маркетинговых затрат — 25 % от продаж
• Содержание торгового персонала — 8 %
• Стимулирование сбыта — 6 %
• Рекламная кампания — 5 %
• Административные расходы — 4 %
• Маркетинговые исследования — 2 %

В сельскохозяйственной отрасли эффективность маркетинга оценивают на трех уровнях: АПК региона или страны в целом, отдельное сельхозпредприятие (работа службы маркетинга) или конкретное мероприятие (выставка, презентация, смена ценовой политики).

Для сельхозпредприятий и отдельных акций экономический результат определяется по формуле: Эмр = Э / С, где Э — полученный финансовый эффект по предприятию или мероприятию (в рублях), а С — общие маркетинговые издержки на его проведение (в рублях).

Важно анализировать эффективность маркетинговых решений в динамике и сопоставлять их с аналогичными показателями в конкурирующих сельскохозяйственных предприятиях.

Маркетинг как составная часть предпринимательской деятельности отражается в бизнес-планах, где ему отводятся специальные разделы.

1. Когда и где появился термин «маркетинг»? 2. Дайте определение маркетинга. 3. Какие задачи решает маркетинг? 4. В чем состоят функции маркетинга? 5. Какую цель преследует маркетинг? 6. Какие маркетинговые стратегии вам известны? 7. В чем суть целевого маркетинга? 8. Какие этапы проводятся в целевом маркетинге? 9. Что собой представляют маркетинговые коммуникации? 10. Какие типы рынков продукции сельского хозяйства существуют? 11. Из каких элементов состоит комплекс маркетинговых коммуникаций? 12. Что такое прямой маркетинг? 13. Какие затраты входят в состав издержек на проведение маркетинга? 14. Какой показатель характеризует инновационность предприятия? 15. Как рассчитывается общая доля рынка? 16. Как определяется эффективность системы маркетинга на уровне пред